[中国内衣营销网-品牌] 这是一个品牌制胜的时代。在激烈的市场搏杀中，谁拥有强大的品牌，谁就能把对手远远的甩在后面，甚至在一定程度上超越竞争，取得持续利润来源的支撑。“成为第一”则是品牌强大的充分体现，这需要企业对品牌地精准定位及不断塑造与提升。然而，在当前市场环境下的品牌定位方面，很多企业和营销人却走入了误区，即把“成为第一”作为品牌定位的核心导向而忽视市场和企业的实际、甚至违背营销的基本原则。“我们要做某某领域的第一品牌”——这样的豪言壮语在国内很多企业产品的品牌构想上颇为常见，这种看似宏大的想法，实则背离了品牌定位的初衷，“成为第一品牌”对某些企业来说既不是战略性决策，也没有相应的战术支持，而大多是头脑发热使然！
一、第一品牌的陷阱
定位大师特劳特说，你要想办法在你的领域里成为第一。然而，成为第一并不简单，我们通常只看到了第一的诱惑，却不知道如何成为第一，更很少去了解和评估成为第一的风险。在现时的中国市场，跑马圈地的时代基本结束，精细化的市场运作时代已经来临，随着市场细分的加剧和消费心理及消费行为的迅速变化，品牌定位的难度明显增加，短期内成为第一品牌的可能性越来越小，虽然市场仍有一定的空隙和机会（相对于成熟的西方市场），但现实无疑对企业的资源配置、竞争能力和营销水平等提出了更高的要求，以想当然的市场细分和广告轰炸等手段就意图实现品牌占位无异于痴人说梦，在这种情况下，盲目的“第一品牌”定位，对企业是陷阱而不是馅饼，它要么使品牌建设因为没有强大的资源跟进而半途而废，要么由于企业竞争乏力、使品牌无法抵挡对手的疯狂进攻成为烈士。
二、成为第一品牌的资源与竞争能力要求
1、资源：品牌的意义在于通过对消费者心智的占领和对品牌的持续塑造与提升形成忠诚度，最终促使消费者产生排它性的重复消费行为。在产品极大丰富、竞争日益激烈的市场环境下，想成为第一品牌就意味着需要比竞争对手具有更强大的资源配置——对品牌的长期性培育投入和各种因素（包含竞争因素）造成的营销成本上升决定了成为第一品牌是对企业实力的考验，这种体力与耐力的比拼将最终落实在资源上，拥有强大的资源配置已经成为了做第一品牌和品牌产生持续性作用的必要条件，而国内很多具有第一品牌定位构想的企业显然对此准备不足（资源上和认识上），这无非导致两种结果，一是品牌定位单纯停留在想法阶段无法落实而不了了之，二是企业在市场现实中碰得头破血流，刹羽而归。
2、竞争能力：竞争是市场营销永远都无法回避的因素，品牌定位也同样如此，要成为第一品牌，就要明确我们所必须面对的竞争要素，即谁是我们的主要竞争对手、在老市场中成为第一，我们用什么方式挑战现有的第一，对手会做出什么样的反应，我们如何应对；在新市场中，我们能为后来者设置什么样的障碍，怎样制定游戏规则，我们会在多长时间内保持领先等。没有彻底明确这些竞争因素就强行定位为第一品牌是一种愚蠢和对企业、品牌的不负责任行为，就算你真的成了第一，也会由于缺乏竞争能力而随时面临着被替代的威胁。没有竞争能力做保障，成为第一品牌就无从谈起，只有在产品，客户和地域三个层面上充分定义品牌的竞争策略，才能使成为第一品牌具有更实际的意义和真正的可操作性。
三、成为第一品牌不能违背市场营销的基本原则
在短时间内依靠强大的广告宣传虽然能够产生家喻户晓的效果，却很难真正占领消费者的心智，而为了追求成为第一，引入生涩的概念和进行不知所云的传播、与消费者实际需求相背离的品牌定位等，就更难以实现第一品牌的占位了。
很多企业的品牌定位不建立在调研分析的基础上，也不对市场进行合理细分，甚至违背市场营销的基本原则就当然会出现上述结果，品牌定位与目标消费群的特征出现错位，消费者就没理由买帐，差异化只是第一本身，但却不能回答拿什么区隔这种第一，则更是一种对市场营销与品牌定位的肤浅理解。当品牌定位脱离市场营销的基本框架时，成为第一品牌就变成了无源之水。我们有必要对市场现状和目标消费者进行更透彻的了解与分析，并回归到营销的基础层面上来，从而找到品牌塑造的最有效手段，使品牌定位在目标消费群中产生最理想的效果。
四、成为第一品牌的现实选择
资源、竞争能力和营销水平等的限制使品牌成为第一的难度加大，但并不意味着第一品牌的定位高不可攀，我们至少还有以下三种现实选择：
1、先成为某一区域市场的第一品牌：先在某一区域市场内集中资源、通过有效的传播和与消费者的沟通塑造品牌形象，并最终实现成为该区域市场第一品牌的目标，这样既降低了品牌建设的难度，又能在获得现实利益保障的前提下锻炼队伍、总结经验，以图更大范围的品牌征战。
2、挑战策略成为另一个第一品牌：通过对已知的细分市场和该市场现时第一品牌的分析，找到其弱点进行针对性进攻，这样能够使我们的品牌与现时的第一品牌建立关联，先进入第一品牌的阵营，然后适时超越，成为该细分市场的赢家。
3、成为新品类中的第一品牌：以产品为基础的品类创新是第一品牌的定位前提，在开创的新品类中，第一品牌的定位变的顺理成章，这种选择下，我们则应该更多的注重品牌定位的合理性及防御性竞争能力的提高。
“第一品牌”的诱惑依然会拨动很多中国企业和营销人的神经，而我们一定要理清思路，以企业和市场实际为根本，选择品牌定位和品牌建设的现实之路。毕竟我们要回答的不是单纯的品牌定位问题，而是如何实现品牌定位的问题。
|
